□新華社記者程思琪 王默玲
熬最深的夜搶最大的紅包，用最快的手速成為第一波“尾款人”……今年的“雙11”，火熱的購(gòu)物狂潮依舊。
從僅為1天的購(gòu)物節(jié)，到如今持續(xù)1個(gè)月的超長(zhǎng)購(gòu)物周期，“雙11”逐漸脫離“僅此1天”的時(shí)間限制，已然成為強(qiáng)勁消費(fèi)力的代名詞，折射出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)。
走過(guò)12年的“雙11”依然火熱
打開(kāi)手機(jī)，多條熱搜瞬間闖進(jìn)小童的頁(yè)面，“來(lái)抄作業(yè)，雙11購(gòu)物必買(mǎi)清單”“雙11好物推薦”“種草了，今年雙11就買(mǎi)這些”……自國(guó)慶假期結(jié)束之后，“雙11”的氛圍就在小童身邊蔓延開(kāi)來(lái)。今年10月20日至11月8日，小紅書(shū)上包含“雙11”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量比去年同期增長(zhǎng)115%，搜索量同比增長(zhǎng)近70%。
“每年一到‘雙11’，總告訴自己要冷靜，但看到各種美妝、服飾的折扣，還是忍不住‘剁手’。”11月1日凌晨，首個(gè)尾款日剛剛開(kāi)啟，小童成了第一波“尾款人”。在火速付完尾款、清空購(gòu)物車(chē)后，已是深夜1點(diǎn)半，她才心滿(mǎn)意足地躺下睡去。
從最初的限時(shí)折扣滿(mǎn)減，到堪比奧數(shù)的打折優(yōu)惠公式，再到預(yù)付款后深夜守候的“尾款人”，“雙11”的花樣翻新令人眼花繚亂。
今年9月底，天貓就曾對(duì)外公布今年“雙11”新品策略。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，11月1日0點(diǎn)至24點(diǎn)，“雙11”開(kāi)門(mén)紅首日，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部成交破億元品牌64個(gè)，其中破5億元品牌14個(gè)。
10月31日晚，京東也發(fā)布“雙11”啟動(dòng)戰(zhàn)報(bào)，晚8點(diǎn)開(kāi)始的4個(gè)小時(shí)內(nèi)售出商品超1.9億件，超500個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)3倍以上，京東家電整體1小時(shí)成交額超去年全天。
不變的“雙11” 變化中的購(gòu)物節(jié)
自2009年11月11日首個(gè)“雙11”誕生以來(lái)，這一全民購(gòu)物節(jié)日已走過(guò)12個(gè)年頭。周期變長(zhǎng)了，玩法增多了，過(guò)多的“套路”也正在逐漸規(guī)范，“雙11”正慢慢發(fā)生變化。
——周期變長(zhǎng)，“雙11”不再是1天的購(gòu)物節(jié)
10月20日，今年“雙11”的預(yù)售就拉開(kāi)了帷幕。
從最初的1天延長(zhǎng)至1周，再到1個(gè)月，“雙11”購(gòu)物戰(zhàn)線(xiàn)越拉越長(zhǎng)，但消費(fèi)勢(shì)頭似乎并未因此顯出頹勢(shì)。
在拼多多新消費(fèi)研究院研究員陳辰看來(lái)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中向好，消費(fèi)者信心指數(shù)趨勢(shì)上漲，大眾消費(fèi)需求的提升和消費(fèi)能力的持續(xù)釋放是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)活力不減的主要原因。“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模性增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性升級(jí)，為平臺(tái)的孵化與發(fā)展提供了充足的土壤。”
——玩法多樣，熬夜還是不熬我說(shuō)了算
近兩年，“雙11”總離不開(kāi)預(yù)售的優(yōu)惠模式，而深夜付尾款的設(shè)定更是飽受網(wǎng)友詬病，僅“為什么付尾款總在深夜”這一熱搜的閱讀量就高達(dá)5.5億。有網(wǎng)友吐槽這是商家為促銷(xiāo)而刻意營(yíng)造的消費(fèi)緊張感，但也有“晚睡星人”認(rèn)為，“深夜和網(wǎng)購(gòu)才最配。”
與往年不同，今年有平臺(tái)修改購(gòu)物新玩法，例如京東將付尾款的時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者在10月31日晚上8點(diǎn)即可開(kāi)始付尾款。拼多多則采取簡(jiǎn)單直接、直抵底價(jià)的策略，拒絕“付尾款”環(huán)節(jié)。“我們主張‘每天都是雙11’，今年同樣如此。”陳辰介紹。
——逐漸規(guī)范的“雙11”
消費(fèi)高峰期也常是各地消費(fèi)投訴的高發(fā)期。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年最大的感觸是平臺(tái)和商家行為日趨規(guī)范化。
今年“雙11”是《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》正式實(shí)施后迎來(lái)的首個(gè)“雙11”。“消費(fèi)者雖然熱情但總體保持理性，平臺(tái)和商家侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為也在減少，總體來(lái)看比以往規(guī)范不少。”中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江說(shuō)。
網(wǎng)友們的消費(fèi)意識(shí)也越發(fā)理性。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，與“省錢(qián)”相關(guān)的詞匯搜索量，今年比去年同期增長(zhǎng)122%，與“雙11”產(chǎn)品避雷攻略相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)約3倍。
從“雙11”看中國(guó)市場(chǎng)的活力與理性
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)大需求驅(qū)動(dòng)下，12年前催生出的“雙11”一直以來(lái)都是商家的大促狂歡，也是讓消費(fèi)者享受快樂(lè)購(gòu)物的節(jié)日。
不知不覺(jué)中，“618購(gòu)物節(jié)”、“1212購(gòu)物節(jié)”、上海“五五購(gòu)物節(jié)”、北京“六六購(gòu)物節(jié)”……各種購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)日也紛紛誕生。
容納眾多購(gòu)物狂歡節(jié)的中國(guó)市場(chǎng)，依然呈現(xiàn)巨大潛力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長(zhǎng)23.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長(zhǎng)18.7%。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的新常態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展是其中重要一環(huán)。
消費(fèi)熱潮的背后，是對(duì)行業(yè)發(fā)展的冷靜思考。從小紅書(shū)搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，今年“雙11”預(yù)售開(kāi)始到現(xiàn)在，新消費(fèi)國(guó)貨品牌比往年更加亮眼，“國(guó)貨”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)約50%。有專(zhuān)家表示，當(dāng)下正是誕生消費(fèi)品牌的好時(shí)代，中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和20多年積攢的產(chǎn)品人才，通過(guò)本地化的營(yíng)銷(xiāo)思路和洞察，能夠快速產(chǎn)出符合中國(guó)當(dāng)代年輕人需求的海量?jī)?yōu)質(zhì)品牌。
國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)活力同樣吸引著國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)者。正在上海舉辦的第四屆進(jìn)博會(huì)上，來(lái)自127個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3000家參展商匯聚于此，更有眾多的首發(fā)新品亮相其間。不少展商在搭建展臺(tái)時(shí)一并將直播間也搬進(jìn)來(lái)，只為能乘上“雙11”的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)從展品到商品的“一秒變身”。
“不論市場(chǎng)需求如何火熱，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)的信心提升和內(nèi)需的拉動(dòng)，關(guān)鍵還是看企業(yè)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者能否制定簡(jiǎn)單的優(yōu)惠措施，商家能否提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。”陳音江說(shuō)，“各方都應(yīng)多一些真誠(chéng)，少一些套路，為消費(fèi)者提供真正的消費(fèi)實(shí)惠。”
